domingo, 31 de mayo de 2009

Distribucion de productos

Distribución de productos: es la actividad del Marketing que se ocupa de la organización de la actividad del Marketing.
distribución física y de la elección de los canales de distribución. Podría decirse que es la principal
Una curiosa variable del marketing-mix es la distribución. Por distribución se entiende en este caso todo lo relacionado con la manera de hacer llegar el producto al cliente.

Esto incluye desde los mismos vendedores hasta la manera de transportar el producto al lugar de consumo hasta su almacenaje.


Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del segmento de mercado que los demandarán, conservando un surtido, lo suficientemente amplio y variado, como para satisfacer las necesidades de la mayor cantidad posible de consumidores.


Transporte de los productos a los sitios donde serán requeridos por los demandantes; o sea, agregándoles la utilidad o valor espacial.


Conservación de los productos, hasta el momento en que los requiera el consumidor, con lo cual le añade el valor o utilidad temporal.




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Canales de distribucion

Los Canales de Distribución son todos los medios de los cuales se vale la Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más convenientes para ambos.
Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la clientela, se debe a Canales de Distribución bien escogidos y mantenidos.
Además los Canales de Distribución aportan a la Mercadotecnia las utilidades espaciales, temporal y de propiedad a los productos que comercializan.
Tanto los Canales de Distribución en Mercadotecnia son tan infinitos como, los métodos de Distribución de los productos.
En síntesis podemos decir, que los Canales de Distribución son las distintas rutas o vías, que la propiedad de los productos toman; para acercarse cada vez más hacia el consumidor o usuario final de dichos productos.





Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los más usuales:


Productores Consumidores: esta es la vía mas corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.

Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los más usuales:

Productores Consumidores: esta es la vía mas corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.

Productores – minoristas – consumidores: este es el canal más visible para el consumidor final y gran numero de las compras que efectúa él publico en general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al publico y hacen los pedidos después de lo cual los venden al consumidor final.



Productores – mayoristas – minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.

Productores – intermediarios – mayoristas – consumidores: este es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.



Los Intermediarios.
Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus productos directamente a los consumidores o usuarios finales; sino que tales productos discurren a través de uno, o más, Intermediarios, los cuales desempeñarán distintas funciones de Mercadotecnia; recibiendo sus denominaciones, de acuerdo a tales funciones.
Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los Canales de Distribución, y que están colocados entre los productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos; añadiendo a los mismos los valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad.
Las funciones desempeñadas por los Intermediarios resultan de vital importancia en la cadena que representa todo canal de Distribución.
El número y clase de Intermediarios dependerá de la clase y tipo de producto, así como de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea al mercado, al que va dirigido o para el cual ha sido concebido tal producto.
Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos a los consumidores y facilitarles su adquisición, en alguna forma.

Los Intermediarios se clasifican así:
Mayoristas
Mercantiles
Intermediarios Minoristas o Detallistas
Agentes y Corredores

Los Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas como los Minoristas), son los que en un momento dado, adquieren los productos en propiedad; para luego venderlos a otros Intermediarios o al consumidor final. También se les llama Intermediarios Comerciales ya que revenden los productos que compran.
Los Agentes o Corredores jamás llegan a ser dueños de los productos que venden; porque actúan en representación de los productores o de los Intermediarios de tales productos.
Todos ellos colaboran en las actividades de Mercadotecnia, facilitando la adquisición de los productos para quienes, en última instancia, habrán de consumirlos o utilizarlos.
Cabe resaltar que cada intermediario aumenta un cierto porcentaje a los precios de venta de los productos, en pago de sus servicios.



Funciones que desempeñan los Intermediarios como integrantes de los Canales de Distribución.
1- Búsqueda de proveedores; ya sean productores, u otros Intermediarios, de determinados productos.
2- Búsqueda de compradores, que pueden ser otros Intermediarios o consumidores finales de los productos.
3- Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales consumidores.
4- Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del segmento de mercado que los demandarán, conservando un surtido, lo suficientemente amplio y variado, como para satisfacer las necesidades de la mayor cantidad posible de consumidores.
5- Transporte de los productos a los sitios donde serán requeridos por los demandantes; o sea, agregándoles la utilidad o valor espacial.
6- Conservación de los productos, hasta el momento en que los requiera el consumidor, con lo cual le añade el valor o utilidad temporal.
7- Equilibrio de los precios; procurando vender los productos a precios suficientemente altos, como para estimular la producción, y lo suficientemente bajos, como para motivar a los compradores.
8- Dar a conocer los productos, sus características y bondades; mediante la publicidad y promoción de los mismos.
9- Asumir los riesgos de deterioro y obsolescencia.
10- Financiamiento de las compras de la clientela; mediante la concesión de créditos.


Consideraciones para escoger los Canales de Distribución.


La selección de los Canales de Distribución de los productos de los productos es uno de los retos de mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia, de entre las tantas decisiones de Mercadotecnia que habrá de tomar con respecto a sus productos.
Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribución escogido, éste debe facilitar, de la mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa, como es el de prestar un buen servicio al público, a cambio de sus ganancias.

En algunas ocasiones, en la selección de los Canales de Distribución para la comercialización de los productos priva el criterio de lo que se ha dado en llamar el "Grado de Exposición del Mercado", de los productos, que aspire la empresa. En tales casos, se habla de Tres Grados de Exposición:

1- Distribución Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productos en todos los lugares posibles de comercialización. Es el caso de esos tipos de productos que se encuentran en todas partes, como: los cigarros, dañinos tanto para la salud como para el bolsillo del enviciado. La característica dominante de esta alternativa de Canal de Distribución es la omnipresencia de los productos, que se comercializan por tales canales.

2- Distribución Exclusiva: Se caracteriza por la concesión de exclusividad de distribución del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones geográficas; pero con la condición expresa de que tales concesionarios se abstengan de vender productos de la competencia, como ha de esperarse. Esta modalidad ofrece la ventaja de un control más riguroso, de todas las fases de la comercialización de los productos, ya que suele regirse por un contrato firmado al respecto; mediante el cual quedan establecidas las condiciones generales de los precios, promoción y demás condiciones de ventas. Estas condiciones ayudan a fomentar y mantener la buena imagen del producto, así como el nivel de los precios, y los márgenes de utilidades para la empresa productora y sus distribuidores.


3- Distribución Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, y aunque proporciona un debilitamiento relativo de los controles que aspira todo productor; también es muy cierto que reduce los costos de Mercadotecnia de los productos. Permite una penetración más controlada de los mercados o segmentos de mercado, que en particular interesen a los productores.
Todas estas alternativas de distribución de productos, tienen sus ventajas y desventajas particulares, por lo que no es posible afirmar de antemano, cuál de ellas tres habrá de ser la más conveniente, apropiada o rentable; puesto que ello vendrá de acuerdo a las características del producto, y a las variables determinante del mercado, o de segmento de mercado, a la cual va dirigido el producto.
En todo caso, el grado de exposición del mercado debe facilitar al máximo la penetración que se aspire del mercado, con la amplitud debida, la máxima satisfacción de las necesidades de los consumidores, a los más bajos precios y con suficiente rentabilidad.






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Exhibicion de mercancias

La exhibicion de mercancias es la conversión de las características del producto en beneficios para el cliente.


La exhibición debe hacerse de forma sugestiva, teniendo en cuenta los hábitos de los clientes, para que los productos cobren vida, sean sugerentes, atractivos y las ventas se puedan desarrollar a un ritmo creciente.

  • Una buena exhibicion debe consolidar las marcas de un fabricante que se hallen dentro de la misma categoria. Esto para presentar un frente visual solido.


  • Una buena exhibicion debe evitar la comparacion desventajosa con la competencia, ubicando al centro de nuestro bloque las marcas propias que deban ser protegidas.


  • Una buena exhibicion debe acompañarse del material POP correspondiente, sin recargar la gondola. Particularmente recomendables son los flejes, jalavistas, y tarjetas de precio.

El principal objetivo de la exhibicion de mercancias es:


-traer la atención del cliente sobre el producto.
-Fomentar la fidelidad de los clientes hacia el negocio.
-Ofrecer el producto.
-Provocar el acto de compra.

Debemos tomar en cuenta la diferencia entre exhibicion de mercancias y merchandising:

La diferencia entre los términos es la siguiente:

Se le denomina merchandising al conjunto de mercancía que se va a vender, ya sea en el super o en un evento, concierto, muestra etc, es lo que está destinado a devengar un ingreso por compra-venta.

La exhibición de mercancias es simplemente dar al espectador una muestra visual de la marca sin que esta conlleve un proceso de compra-venta, aunque casi siempre después de la exhibición está el merchandising.

Tecnicas del Merchandising

En los grandes supermercados no hay casualidades. Todos los detalles, por pequeños que sean, están bien pensados: la ubicación de las estanterías, las promociones, las personas conocidas que promocionan los productos, la música, las luces… El merchandising crea técnicas para llamar la atención y hacernos llenar el carro de la compra.



Cada vez son más las compras que realizamos en las grandes superficies. Las carnicerías, pescaderías y pequeños comercios de barrio tienden a desaparecer ante la invasión de las grandes superficies donde podemos encontrar tiendas de ropa, cafeterías, salas de cine, y cómo no, supermercados. Estos últimos utilizan gran variedad de trucos para que, sin que nos demos cuenta, llenemos de manera impulsiva los carros de la compra. Leer atentamente las siguientes indicaciones, son consejos para no caer en la tentación y llenar el carro sin necesidad.

Normalmente entramos a los supermercados dejando la caja registradora a nuestra derecha. Los especialistas en merchandising saben que tendemos a girar la cabeza hacia la derecha y por ello, aprovechan para colocar los libros, la ropa y los productos que no son tan necesarios en esa dirección.

Una vez dentro, nos hacen recorrer todo el pasillo y colocan los productos más necesarios (el pan, la leche…) desperdigados por todo el supermercado, de esta forma nos obligan a recorrer todo la superficie.

Las estanterías se dividen en tres alturas:

una a la altura de los ojos,
otra a la altura de las manos y
a la tercera a la altura de los pies.

La altura de los ojos: Es la altura natural, donde siempre dirigimos la mirada. En estas estanterías colocan los productos que menos se venden y los caprichos.

La altura de las manos: Es la altura que menos esfuerzo requiere para coger los productos.

La altura de los pies: Es la que más cuesta y donde colocan los productos que más necesitamos.

Está comprobado que los productos con precios que terminan en 5, 7 y 9 son más atractivos.
La media horaria para hacer las compras en un supermercado es de 55 minutos. La música es un factor que puede acelerar o ralentizar la estancia en un supermercado. El rock, por ejemplo, nos lleva a acelerar las compras.

En general el carro de la compra siempre tiende a girarse hacia la izquierda. En consecuencia, normalmente agarramos el carro con la mano izquierda y tenemos la derecha libre para llenar el carro de productos.

Los supermercados se dividen en zonas calientes y frías. En las zonas frías las ventas son más bajas que en las zonas calientes y los vendedores y vendedoras aprovechan esta circunstancia para repartir los productos que menos necesitamos en las zonas calientes.
En las zonas donde hay productos nuevos suelen colocar cámaras de video para analizar el comportamiento de los clientes.



viernes, 29 de mayo de 2009

Merchandising

El merchandising (término anglosajón la palabra merchandise, su significado es mercancía y la terminación -ing, que significa acción). Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc.

El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para el establecimiento. Los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra.

En realidad, el “merchandising”, significa exhibir y colocar productos en el mejor punto de venta, con el mayor espacio y el mejor surtido con la finalidad de estimular y atraer al consumidor a al compra.


A continuacion algunas estrategias del merchandising:


Ubicación preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libreservicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas. Es bien sabido que las estanterías representan el corazón de venta del etablecimiento. Hay que saber identificar las diferencias entre los niveles de las estanterías. El nivel que mas vende es el que queda a la altura de los ojos, por lo general es el segundo de arriba hacia abajo dependiendo el tamaño de la estantería. Los peores niveles son los de abajo, puesto que el acceso a los productos se dificulta y su exhibición es menos visible. El cambio de un nivel a otro puede aumentar o disminuir la rotación de un producto en un 50% promedio.
Lo ideal es una exhibición horizontal a la altura de los ojos. Esto no siempre es posible porque existen criterios de ubicar por bloques verticales a las diferentes empresas competidoras. Esto implica que la empresa debe colocar sus productos a lo alto y bajo de la estanterías. Para unificar criterios muchas empresas utilizan los “planogramas” que le indica ubicación por cada tipo de producto con la cantidad de caras y al lado de que competencia.


Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores.

Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados dan sensación de ganga.

Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de la estanterías destinada a hacer sobresalir un producto del resto.

Mástiles. Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos. Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento.

Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.
Publicidad en el lugar de venta o PLV. Expositores o presentadores de producto de carácter permanente o temporal; cajas expositoras y displays.

Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.




Animación en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al cole, Día de San Valentín, etc.



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